动保行业大洗牌，您准备好了吗

动保行业大洗牌，您准备好了吗？

——访东方澳龙集团营销总监谌小平

2013年1月13日，东方澳龙集团全体员工汇聚一堂，隆重举行以 “十年风雨路，共创澳龙梦”为主题的“2012年度东方澳龙集团表彰大会”。

2012年已经是东方澳龙集团走过的第十个年头。从2002年正式投产，到2003年四个车间通过农业部GMP认证，再到2008年九条生产线共12个剂型通过农业部GMP的复检和认证，成为华南地区水平最高、规模最大的专业动保生产企业……十年来，澳龙人历经风雨，锐意进取，取得了令业界瞩目的亮丽成绩。

而这十年，恰恰也是国内动保行业发生深刻变化的十年。从GMP认证到GSP认证，动保行业从生产到流通环节不断规范，国内养殖业规模化程度的不断加深也进一步推动了行业的重组步伐。面对汹涌的市场竞争浪潮，动保企业如何不断深挖自身潜力，迎接挑战？近日，东方澳龙集团副总经理兼营销监谌小平先生接受了我们的采访，就国内动保行业的发展现状和未来发展发表见解，同时也为我们透露了澳龙未来的发展宏图。

未来一定是综合实力强的动保企业占有主要话语

广东兽药信息网：随着规模养殖的发展，大场越来越多，兽药行业中销售渠道开始下沉到终端。澳龙的直销比例多大？怎么看待和经销商的关系？

谌小平：营销渠道主要分为直销和代销两种模式，中国的商业环境和养殖模式决定了经销商模式在相当长的一段时间内不会消失，动保企业必须依靠经销商发挥物流配送、服务、公关关系维护，为终端客户服务。当然对于大型规模的终端客户主要由动保企业直接供货，而且比例会逐年增加，目前东方澳龙直销的比例约30-40%，预计3-5年会达到50-60%。

现在有的经销商掌握的产品资源比较多，处于较为强势的地位。但随着市场的发展，未来一定是综合实力强的动保企业占有主要话语权，因为终端客户已越来越重视动保企业的品牌、实力、创新，经销商也要顺应潮流紧跟动保企业步伐，未来也面临着提高素质，转变角色的问题。生产企业和经销商既相互博弈，又相互促进、相互成长。

广东兽药信息网：目前不少行业网站也办起了网上商城，一些兽药在网上叫卖。您认为，兽药电子商务目前是否可行？

谌小平：电子商务可能是社会发展的一种趋势，但目前真正取得成功的行业并不多，特别是对于兽药消费群体，相信绝大多数客户短期内不会选择电子商务。现有的很多也是作为噱头，宣传上作为概念炒作，真正达成销售的很少。

会议营销协办单位很重要

广东兽药信息网：无论是饲料还是兽药，都会碰到赊款的问题。澳龙的基层销售，是全部要求现金交易还是允许赊账？如何更好解决兽药销售中赊账问题？
谌小平：由于历史原因，整个畜牧兽医行业水平低、门槛更低，无论是饲料厂还是兽药厂，无论是针对经销商还是针对养殖户基本采取赊销模式，近几年，农牧行业的诚信体系逐步建立起来，东方澳龙根据实际情况，针对基层销售基本采取现金或物流代收的模式，对于大型终端客户和合作多年的重点经销商给予一定的赊销，主要控制货款期限和设立信用额度。

广东兽药信息网：大家都说现在的会议营销越来越变味，您认为会议营销要怎样做才能真正起到效果？

谌小平：这是所有行业和绝大多数企业面临的困惑，养殖户现在已经不只是参会疲劳，有些甚至都感到厌倦，而各个生产企业为拉住、讨好客户采取各式各样的方法，效果并不如人意。东方澳龙每月组织、举办10-20场营销会议，主要是以中小型会议为主，总体效果还行，大家都知道会前、会中、会后都很重要，我们觉得协办单位的策划和号召力也很关键，还有在选择参会客户方面也很重要，我们通过和当地的养殖协会合作，把有影响力的养殖户，目标客户请过来。

广东兽药信息网：据了解，不少基层兽药业务员都有兼职的情况，澳龙怎么去控制业务员兼职的发生？

 谌小平：这确实是兽药、饲料行业普遍存在的主要问题，我们知道员工在企业待下去最关心的主要是：收入、发展、开心、荣誉感等，东方澳龙澳龙营销人员的流失在行业里来说是很低的，流失率低于5%，主要我们有一个完善的培养体系，新员工进来同公司也有足够的时间互相考察和磨合，特别团队氛围良好，整个团队充满锐气，感染力强，同时我们为营销人员设定相应职业生涯规划，让绝大多数营销人员有清晰地奋斗目标，加以合理的薪酬体系和完善的管理考勤制度，绝大多数人员对公司的忠诚度比较高。

广东兽药信息网：很多企业都在谈营销创新，但说得容易，做起来难。澳龙有哪些营销创新？您认为怎样才能做到营销创新？

谌小平：创新是企业持续发展的重要保障，但营销创新是比较抽象的东西，很多人会理解的偏差，认为创新就一定要是一种前所未有的模式或方式。其实，创新更是一种用户的全新体验，包括模仿也可以成为创新，主要看我们能否做到别人做不到的高度。东方澳龙近年采取了“精英团队实战营PK赛”、“通过服务突击小组建立进攻型销售为核心的新模式”等营销创新模式，要真正做到营销创新全体上下要有超强的执行力。

国内动保行业的三轮洗牌过程

广东兽药信息网：现在国内动保市场竞争激烈，很多人认为行业在未来难免迎来大洗牌。这种洗牌您判断会在什么时候到来？

谌小平：近年来国内动保行业有三轮较大的洗牌过程。

九零年代国内畜牧业快速发展，动物药品需求巨大，那时可以说是动保企业的黄金年代，几乎只要你生产出了产品，就不愁销路，不愁赚不到钱。但是这个行业门槛并不高，随着动保企业不断增加，市场竞争日益激烈，市场很快出现了变化。2000年左右，出现了以国有背景的动保企业衰落为代表的第一轮市场洗牌。当时很多国有背景、行业领先的动保企业，销售额上亿甚至几个亿，但是由于体制僵化等原因，不适应市场经济竞争而衰落，非常可惜的退出了市场。

到了2005年左右，国内实施兽药GMP认证，部分实力不济的企业被进一步淘汰，第二轮洗牌使市场得到了一定程度的规范。

第三轮是后GMP时代，随着市场环境的变化，行业中的竞争已从原来单一方面竞争转化为团队、品牌、质量、科研技术、服务质量等综合实力的竞争，特别是随着养殖集约化、规模化程度的提高，近期3-5年，最多5-10年会出现动保行业的大洗牌，而且这轮洗牌会洗的很彻底，先是并购进而进入市场自然淘汰，将会出现年销售额5-10亿的动保企业。

广东兽药信息网：您认为促使市场出现这种变化的主要因素有哪些？

谌小平：上游企业集约化、养殖结构、社会认知的巨大变化以及食品安全问题的倒逼，都会加快这一洗牌的进程。

以发展的眼光来看，中国农业前景广阔，而部分行业上市企业募集来的钱必须花掉，有压力促使他们找项目，通过并购将企业做大做强。同时，外围资本进入行业也比较难，树立品牌、建设团队，是一个很复杂的过程，很多会通过并购手段进行。

面对种种不利情况，这时动保企业如果生产、管理等方面跟不上的话，就很难维持生存。大企业也一样，如果两三年后，还以销售一个亿为荣的话，那是out（落伍）了。

而市场的竞争日益激烈，反过来也进一步推高了行业的准入门槛。这轮洗牌之后，很难再出现反弹，不会再有小企业进入，也能生存的情况。动保企业会越来越集中，数量越来越少。

广东兽药信息网：目前兽药行业内的利润分配还缺乏有序的机制，行业内部恶性竞争严重，假冒伪劣产品现象仍未杜绝，兽药产品质量问题在很大。面对日益激烈的市场竞争和成本的上涨，东方澳龙有哪些应对措施？

谌小平：曾经有同行说我们因为太过正规失去一些机会，但我们的产品完全按国家标准生产，我们有完善的品控体系，我们的产品品质得到广大养殖朋友的认可特别得到大型终端客户的信任，今后我们会加强以下几方面工作：

（1）我们会不断加强团队的建设，提高团队整体素质和树立为客户服务意识。

（2） 提供增值服务：各大区配备销售精英和技术精英，能有针对性地为客户提供培训、技术讲座、疑难疾病解决服务，公司产品齐全，对于制定药物配伍的保健方案有很大优势。通过销售人员、技术人员把我们的经典用药方案传达给我们的经销商和用户。

（3）产品的不断创新：产品是企业生存和发展的源泉，是企业是否具备竞争力的重要保障，所以我们将不断研究和开发有效解决用户实际问题且高性价比的产品，为客户解决问题，创造价值。

（4）做大销量、降低原料采购成本，为广大用户朋友提供高性价比产品。

澳龙成功的关键

广东兽药信息网：2012年是澳龙公司成立十周年，这十年来澳龙茁壮成长，成绩斐然，您认为澳龙能够在过去十年能取得成功有哪些关键因素？

谌小平：经过多年的精耕细作和不懈努力，东方澳龙逐渐发展成为深受养殖户认可的专业动保企业，在此要感谢所有客户的信任和支持，以及同行朋友的帮助。东方澳龙今天的小小成就主要是我们有稳定的团队、稳定的产品品质、完善的渠道、持续的创新能力等方面。

在团队方面：我们拥有一支包括销售精英和技术精英在内的团队，稳定的团队建设能给客户提供优质全面的服务；

在产品方面：我们拥有齐全的产品结构，产品安全性高，完全按国家标准生产产品，有完善的品控体系确保公司产品质量稳定，疗效确切可靠。

在渠道建设方面，我们一直坚持开拓终端客户和建立经销网络两手抓，同重点客户建立战略合作伙伴关系，并实行网络平移渠道下沉的策略；

在产品创新方面，我们有一套独具特色的创新和研发体系，能根据市场的需求不断改进产品工艺和开发新产品，每年有5~10个新产品上市，现阶段有6~7个产品正在申报国家级新药，

广东兽药信息网：在未来，澳龙又有哪些发展规划？

谌小平：未来的发展规划是：我们希望未来5-10年能建立起300-500人的销售服务团队为我们的客户提供优质服务、增创价值，随时为广大用户提供最佳的疫病系统解决方案；同全国前30名有影响力的养殖企业建立合作关系，拥有5000个客户群；为满足客户物流配送需求，我们会考虑在全国建5-10个物流中转基地；在产品开发方面，今后我们会不断研究开发出：技术含量高、稳定好的针剂、预混剂、消毒剂、动物营养添加剂、中草药微生态产品以及无药物残留的多肽类产品，这样，可以为我们的客户打造一个更加便利的采购平台。